RESTAURATION

Une réussite sans pression : comment Beer Hawk a conquis le marché de la bière artisanale

Depuis le déploiement de Magento en 2012, l'entreprise a enregistré une croissance vertigineuse dans l'e-commerce en misant sur l'engouement pour les bières artisanales.
+57,8 % Chiffre d'affaires en glissement annuel
+29,4 % Taux de conversion sur le site web
+9,11 % Valeur de commande moyenne

La marque de bière britannique avait besoin d'une sérieuse mise à niveau technologique.

En 2012, Mark Roberts et Chris France ont abandonné leur carrière dans le marketing pour se consacrer à leur passion pour les bières spéciales et artisanales. Ils rêvaient de faire découvrir les meilleures bières au monde aux amateurs de bière artisanale de leur pays, confortablement installés chez eux. Leur toute jeune marque, Beer Hawk, a rapidement pris de l'ampleur, et propose désormais plus de 1 000 bières différentes en ligne. En février 2016, après une progression de son chiffre d'affaires de 110 % en glissement annuel, l'entreprise a été rachetée par ZX Ventures, une filiale du géant de la bière Anheuser-Busch InBev.

Food eCommerce

Les fidèles clients de Beer Hawk adorent découvrir de nouvelles saveurs, tandis que les autres souhaitent surtout acheter de la bière pour un anniversaire, la fête des Pères ou Noël. Les partenariats stratégiques de l'entreprise avec des marques telles qu'Amazon, Moonpig.com ou Not On the High Street représentent aujourd'hui un tiers de ses revenus. Au cours de la seule année dernière, le site web a enregistré plus de 150 000 transactions B2C et B2B. Pour le magasin Magento 1 Open Source de Beer Hawk, la pression commençait à se faire sentir. La croissance exponentielle du site avait en effet un inconvénient de taille : quelque trois millions de lignes de code. « L'activité a connu un ralentissement », reconnaît Mark Roberts. Beer Hawk avait besoin d'une solution d'e-commerce pour gagner en stabilité, combler son déficit technique et adopter une stratégie marketing agile.

Lors de notre rencontre avec Magento et Pinpoint, il a tout de suite été évident que nous partagions les mêmes valeurs et les mêmes méthodes de travail […] ils sont devenus le prolongement de notre équipe.

Mark Roberts
Fondateur de Beer Hawk

Le marché de la bière évolue rapidement.

Depuis décembre 2017, Beer Hawk travaille en étroite collaboration avec le partenaire en solutions Pinpoint. Ensemble, ils ont décidé de migrer vers  Magento Commerce 2, dans le délai de trois mois fixé par Mark Roberts. La dernière version de la plateforme devait simplifier les activités digitales et permettre à l'équipe marketing de Beer Hawk de travailler plus efficacement. « L'un des principaux atouts de Magento, c'est qu’il est possible de faire évoluer sa stratégie marketing et d’en changer rapidement », explique Mark Roberts. « Nous aimons réagir vite. »

Sell Food Online

Les catégories et les vues magasins optimisées aident les clients à trouver la saveur idéale par type de bière (sans gluten, IPA, lager), par pays d'origine, voire par brasserie. Les choses sont également plus simples côté back-end, avec du code moins complexe et un déficit technique comblé. Le responsable du service client de Magento a conseillé à Beer Hawk une personnalisation à l’aide de Nosto, qui permet d'analyser en temps réel les centaines de milliers de points de données du site et de déployer des campagnes marketing individualisées. Résultat : une augmentation de la valeur moyenne des commandes de 9 %. Le taux de conversion des amateurs de bière qui utilisent la fonction de recherche  Klevu du site est trois fois plus élevé que celui des autres visiteurs.

En parallèle, dans le magasin physique de Beer Hawk, situé dans le quartier londonien de South Bank, le succès du retail expérientiel ne fait plus aucun doute. Le marché mondial est dominé par 12 marques de bière pression, mais les clients aiment varier les plaisirs avec une tireuse à bière. Ils peuvent même acheter leur bière en ligne et récupérer leur commande en magasin, selon le principe du Click & Collect, ce qui augmente la fréquentation des points de vente.

Les commentaires des clients du bar sont essentiels pour Beer Hawk, affirme Mark Roberts, car ils permettent de faire le lien entre les expériences en ligne et hors ligne et de fidéliser durablement la clientèle. « Nous adorons parler de la bière avec les gens. Nous aimons les renseigner et les aider à trouver leur prochaine bière préférée », indique-t-il. La fidélisation des clients est essentielle, et Beer Hawk travaille actuellement sur un programme de fidélité pour leur permettre de cumuler des jetons et de les dépenser, en ligne et en magasin.

Un toast au commerce orienté expérience.

La migration de Beer Hawk vers Magento Commerce 2 a été un franc succès et s'est achevée tout juste trois jours après le calendrier serré de trois mois fixé par l'entreprise. Les résultats ont été aussi plaisants qu'une bière fraîche par une chaude journée d'été : Le chiffre d'affaires B2C a bondi de 58 % en glissement annuel, tandis que le temps de chargement moyen des pages a chuté de 39 %, rendant le site de Beer Hawk plus rapide que jamais. Le succès de la boutique en ligne coïncide avec l'ouverture d'un magasin expérientiel dans le quartier londonien de South Bank, en juin 2018. Le succès de ce magasin est tel que l'entreprise est actuellement en quête de nouveaux locaux omnicanal.

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Selon Mark Roberts, « dans ce secteur, on commence à voir de plus en plus de retailers purement e-commerce s'intéresser à l'omnicanal […] et aux avantages qu'une présence physique peut leur offrir en termes d'expérience. Si un client peut interagir physiquement avec une marque, le lien émotionnel est plus fort. » Mark Roberts, qui a personnellement emmené des clients de Beer Hawk à l'Oktoberfest dans une démarche de commerce expérientiel, souligne que les sites web peuvent être « très transactionnels ». Mais il travaille actuellement aux côtés de Pinpoint sur les applications PWA (Progressive Web Applications) pour proposer des expériences clients autrement. Il existe même un service d'abonnement Beer Hawk, où un acheteur de bière aguerri sélectionne 12 bières pour le client en fonction de ses préférences gustatives. Ce à quoi nous pouvons tous lever notre verre.