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Comment Marc Fisher Footwear a unifié ses sites web d'e-commerce

Marc Fisher Footwear réunit trois marques sur une même plateforme d'e-commerce avec Magento Commerce.
Sell Shoes Online - Marc Fisher
100 % Pages non commerciales du
site créées dans Page Builder
+24 % Taux de conversion
+10 % Chiffre d'affaires

Les plateformes multiples sont passées de mode

Fondé en 2005, Marc Fisher Footwear est un grand designer et distributeur de chaussures. En 2017, cette entreprise new-yorkaise, qui comptait déjà Guess, Tommy Hilfiger et Kendall + Kylie dans son portefeuille de marques, a racheté la marque de chaussures Easy Spirit à Nine West. Lee Bissonnette, vice-président de l'e-commerce et du marketing digital de performance chez Marc Fisher Footwear, a rapidement migré Easy Spirit de sa plateforme Demandware vers Magento Commerce, ce qui a amélioré le sort de la marque. Lors du rachat de Nine West en 2018, Marc Fisher Footwear a décidé d'unifier ses différentes marques de chaussures sur une seule plateforme d'e-commerce centralisée.

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La migration d'Easy Spirit vers Magento Commerce 2 était déjà une réussite. M. Bissonnette souhaitait tirer davantage profit des avantages de la plateforme Magento mutualisée en hébergeant trois boutiques web : Easy Spirit, Nine West et  Marc Fisher Footwear. Les trois boutiques devaient avoir leur propre identité visuelle tout en opérant sur une même plateforme d'e-commerce dynamique.

« Nous avons rencontré Lee Bissonnette sur le salon Imagine en 2017 », se souvient Andrew Potkewitz, directeur de la réussite client chez Mediaspa, partenaire en solutions de Marc Fisher Footwear. « Après le projet Easy Spirit, il nous a demandé de commencer la migration du site web Marc Fisher Footwear et du site web Nine West nouvellement acquis pour créer un levier opérationnel et renforcer l'automatisation, le tout sur une seule plateforme avec une seule équipe. Lors de notre première rencontre, Lee nous a demandé de créer une plateforme évolutive pour prendre en charge plusieurs marques. » Mediaspa a recommandé Magento Commerce 2 pour gérer les trois boutiques avec la même instance, et un seul responsable, afin de gagner du temps, de réduire les coûts et d'économiser les ressources. De plus, cette solution permettrait d'ajouter facilement et rapidement une nouvelle marque à la plateforme, si Marc Fisher Footwear en rachetait une. « Créons un navire-mère pour les sites », s'est exclamé M. Potkewitz.

Trois sites d'e-commerce, un back-end.

Comme Marc Fisher Footwear était déjà basé sur Magento Commerce 1, sa migration n'a pas été aussi complexe que celle de Nine West, qui a dû passer de Demandware à Magento Commerce 2. La migration de la boutique Marc Fisher Footwear à partir de son instance cloud Magento Commerce mutualisée existante, la même que celle créée pour Easy Spirit, n'a pris que six semaines. La marque a intégré ses systèmes ERP et d'entrepôt propriétaires et, grâce aux nombreuses fonctionnalités prêtes à l'emploi de la dernière version de la plateforme Magento, a réduit le nombre d'extensions. Elle a tiré parti de TurnTo, Signifyd, Zendesk et Avalara.

D'après M. Potkewitz, le recours aux compétences de Mediaspa pour ajouter des fonctionnalités majeures aux modules externes tiers et aux éléments centraux pris en charge, tels que BlueFoot for CMS, a changé la donne. « Nous avons facilement créé un style distinct pour chaque site, car Nine West, Easy Spirit et Marc Fisher Footwear ont des identités de marque uniques. » Toutes ces marques partageaient cependant les fonctionnalités intéressantes offertes par la même plateforme Magento, notamment une fonctionnalité de précommande fournissant une notification des futures dates d'expédition.

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Magento Commerce 2 a fluidifié l'expérience utilisateur en offrant des vidéos réactives, des appels à l'action et des prévisualisations de produit avec des nuanciers personnalisables. En parallèle, la configuration Google Tag Manager permet à Google Analytics et à plus de 40 propriétés de marketing digital de suivre l'activité des utilisateurs et de gérer l'attribution des commandes sur la base de 30 événements déclenchés et plus de 60 variables. Grâce à la centralisation de toutes ces données dans Magento Business Intelligence (MBI), Marc Fisher Footwear bénéficie d'une visibilité totale sur les modèles d'achat de ses clients. « MBI est une autre pièce maîtresse », reconnaît M. Potkewitz. « Marc Fisher Footwear dispose de tableaux de bord utiles, exporte les données et offre des expériences personnalisées sans avoir à réaliser des dépenses faramineuses. »

Par ailleurs, l'hébergement de Magento Commerce dans le cloud offre à Marc Fisher Footwear l'évolutivité nécessaire pour gérer les pics de trafic, notamment durant des périodes commerciales telles que le Black Friday et le Cyber Monday. Le cloud permet également de traiter avec moins de fournisseurs. L'activité reposant sur d'importants événements de précommande, la marque peut envoyer des newsletters et des alertes de nouveau produit aux milliers de clients qui affluent sur le site. Le cloud permet à Marc Fisher Footwear de faire face aux pics de la demande. Et avec Magento Business Intelligence, la marque peut suivre les données client utiles.

Côté développement et administration, Magento Commerce 2 est plus facile à gérer. L'entreprise devait auparavant gérer trois sites distincts par le biais de trois administrateurs différents (un Magento Commerce 1 et deux back-ends Demandware). Le nouveau site Magento Commerce 2 lui permet de combiner trois sites en un. Elle pourra également déployer d'autres sites en moins de deux mois. Marc Fisher Footwear bénéficie également d'une administration et de données unifiées, et peut désormais appliquer ses correctifs en une seule opération pour tous ses sites. « C'est une économie substantielle par rapport à la solution originale basée sur trois plateformes », souligne M. Potkewitz.

Nine West : une formidable expérience de commerce digital

La nouvelle expérience utilisateur en ligne de Nine West est optimisée pour les besoins variables du client, avec un workflow de paiement beaucoup plus fluide et une fonctionnalité de précommande personnalisée comprenant une notification des futures dates d'expédition.

L'annulation des commandes est l'une des fonctionnalités personnalisées les plus intéressantes du nouveau site. Sur la plupart des autres boutiques d'e-commerce spécialisées dans la mode, toute vente est définitive. Sur Nine West, le client dispose d'une « fenêtre de regret » d'une heure pour annuler sa commande via le front-end. Sachant que 90 % des annulations ont lieu au cours de la première heure, l'offre d'une fonctionnalité d'annulation en libre-service a réduit le nombre d'appels passés au service clientèle. « Ce gain de temps a été considérable », confie M. Potkewitz. « Et plus le processus de retour est simple, plus les clients achètent. »

Globalement, la boutique Nine West a enregistré une hausse de 10 % du taux de conversion tout en réduisant de 70 % le temps nécessaire pour actualiser le front-end. La mise à jour a également valu à Nine West d'être nommé pour le prix Best Digital Commerce Experience aux 2019 Imagine Excellence Awards.

Un pas dans la bonne direction

La nouvelle plateforme Magento Commerce 2 lancée en juillet 2018 offre une solution d'e-commerce plus flexible, robuste, évolutive et stable à Marc Fisher Footwear. En étendant la fonctionnalité de précommande de la boutique, la marque peut ajouter de nouveaux produits sur le site et, en intégrant un robuste module complémentaire multi-entrepôt à Magento Commerce 2, elle peut désormais gérer le « drop shipping », ou livraison directe, ouvrant ainsi la voie à un tout nouveau modèle commercial. Marc Fisher Footwear vient de lancer une gamme de sacs à main gérés depuis un autre entrepôt et espère, à terme, développer ses collections de produits.

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La réduction du nombre de personnes aux commandes simplifie et accélère considérablement la gestion des opérations d'e-commerce. « Lorsque nous développons une fonctionnalité personnalisée, toutes les autres marques en profitent », conclut M. Potkewitz. « C'est aussi bien valable pour les fonctionnalités, les extensions, le réseau de partenaires et le marketplace d'extensions. »