RESTAURATION

La vente directe au consommateur selon Strauss Coffee

Strauss Coffee avait besoin d’une plateforme de développement unique, pouvant être déployée dans plusieurs pays. La solution ? Adobe Commerce. 
Inside Strauss Coffee’s Direct-to-Consumer Adventure
7 territoires
20 marques
+60 % de pages vues par session

Une nouvelle stratégie digitale pour le géant international du café

Strauss Coffee mélange, torréfie et moud des grains de café de premier choix pour offrir une expérience d’exception aux millions d’amateurs de la boisson chaude à travers le monde. Filiale du fabricant israélien de produits alimentaires Strauss Group, Strauss Coffee est un vendeur de café qui commercialise une vingtaine de marques sur sept territoires différents. Faisant partie des dix premières entreprises du secteur du café dans le monde, Strauss avait conscience de la nécessité d’adopter une nouvelle stratégie digitale pour préserver sa compétitivité. « Pour nous rapprocher du consommateur, nous avons décidé de nous lancer dans la vente directe », explique Alon Raz, vice-président du e-commerce chez Strauss Coffee.

B2C - Strauss Coffee

Il s’agissait là d’un tournant majeur pour l’entreprise, qui allait contraindre Alon Raz à boire quelques cafés supplémentaires à des heures indues. « Notre siège est à Amsterdam, mais nous sommes implantés au Brésil, en Russie, en Israël, en Pologne, en Roumanie, en Serbie et en Ukraine, énumère-t-il. Comment réussir sur chaque territoire ? » Les clients de Strauss ont beaucoup d’autres possibilités, et jusque-là, ils étaient habitués à acheter ses produits en magasin et non sur Internet. Pour attirer les consommateurs en ligne, l’entreprise devait créer une proposition de valeur distincte dans chaque pays. « Nous avions besoin d’une plateforme de développement unique, pouvant être déployée dans plusieurs pays. L’architecture de la solution devait être suffisamment souple et capable de s’adapter. » La solution ? Adobe Commerce.

Nous recherchions une plateforme évolutive capable d’offrir plusieurs propositions de valeur sur des marchés différents et nous permettant de vendre plusieurs produits sous plusieurs marques à de nombreuses audiences. Nous avons examiné deux ou trois solutions, pour finalement opter pour Adobe Commerce.

Alon Raz
Vice-président du e-commerce chez Strauss Coffee

La solution de l’abonnement

Strauss a lancé son projet à l’été 2016. « Nous voulions faire du e-commerce un canal de vente important pour l’entreprise », affirme Alon Raz. Le principal argument en faveur de Magento était que la solution permettrait à l’entreprise de déployer des boutiques distinctes dans différents pays, afin de répondre aux besoins spécifiques de chaque territoire. Par exemple, en Israël, le consommateur préfère acheter en gros, c’est pourquoi le site Elite Coffee affiche un carrousel avec un bouton d’achat rapide permettant de mélanger jusqu’à 360 capsules de café.

En Roumanie, on se soucie de la provenance du café. Le site Beanz Café permet ainsi au consommateur d’en savoir plus sur son producteur préféré, comme Fabienne qui vit au Congo. La page correspondante fournit des informations sur le programme Rebuild Women’s Hope, qui apporte son soutien aux femmes travaillant à l’usine de café, notamment en les aidant à avoir confiance en elles. « Nous nous efforçons de trouver un angle approprié dans chaque pays pour inciter le consommateur à agir », explique Alon Raz. Une agence de design a par ailleurs adapté l’expérience utilisateur à chaque pays.

B2C - Strauss Coffee

Le gros du projet consistait à développer un service d’abonnement. Celui-ci a d’abord été lancé en Roumanie. Un moteur d’abonnement a été créé pour permettre aux clients de recevoir une livraison de café par mois. « Ils n’ont même plus besoin de se rendre en magasin, explique Alon Raz. L’objectif est de proposer une tasse de café de qualité et abordable, accessible d’un simple clic. » Le système d’abonnement permet au client de choisir sa date de livraison. Il peut aussi annuler, suspendre et modifier sa commande, changer son assortiment et augmenter le nombre de cafés auxquels il est abonné. En automatisant les achats récurrents, Strauss Coffee a pu convertir des utilisateurs ponctuels en clients fidèles.

L’entreprise a intégré Salesforce Marketing Cloud à la plateforme, elle-même reliée à Google Analytics, ce qui offre à l’agence média une visibilité complète sur les boutiques et lui permet de tirer parti d’outils de reciblage. « Nous avons intégré Magento Business Intelligence (MBI) pour bénéficier d’une vue unifiée de toutes ces sources de données, et donc d’une visibilité globale sur les résultats de l’entreprise, ajoute Alon Raz. Nous avons pour cela établi différents KPI. Le quotidien d’un responsable e-commerce consiste à étudier le trafic et à déterminer comment le convertir en clients. La tâche la plus ardue est de fidéliser, de transformer des acheteurs occasionnels en clients récurrents. Cet objectif est au cœur de notre stratégie. Chaque jour, nous suivons entre 25 et 30 KPI via un seul tableau de bord. Nous étudions aussi les données importées de Google Analytics et de Facebook, et nous analysons quotidiennement les dépenses médias. »

Économies d’échelle

Strauss Coffee voulait non seulement développer son activité e-commerce, mais aussi la simplifier. Avec Adobe Commerce, l’entreprise a également ajouté un composant omnicanal. Via sa marque Beanz, elle attire les habitués des magasins physiques et boutiques éphémères sur son site de e-commerce. Les consommateurs ont la possibilité de s’abonner en magasin à des livraisons régulières de café, car les vendeurs peuvent accéder à la boutique Magento sur leur iPad. « Le développement du service d’abonnement a pris plusieurs mois, mais les économies d’échelle commencent à se faire sentir », constate Alon Raz. Dans l’ensemble, l’entreprise se montre satisfaite des résultats obtenus grâce à la nouvelle plateforme.

B2C - Strauss Coffee

« Dans la majorité des cas, nous avons créé les sites de A à Z, indique Alon Raz. Dans le cas d’Elite Coffee, nous sommes passés d'une solution locale à la plateforme Adobe Commerce. Très rapidement, nous avons multiplié par deux le nombre de commandes sur appareils mobiles. Nous avons amélioré de 50 % l’atteinte de nos objectifs, non seulement en termes de conversions, mais aussi pour différentes actions comme l’ajout d'un produit au panier. Les clients interagissent davantage. Le nombre de pages vues par session a augmenté de 60 %. La durée moyenne d’une session est elle aussi en hausse. Globalement, tous les indicateurs ont connu une amélioration significative à la suite du changement de plateforme. » Pour Strauss Coffee, Magento a permis la mise en œuvre d’une stratégie digitale véritablement mondiale, et le déploiement de nouvelles boutiques dans différentes zones géographiques est simple. « Notre projet n’est pas terminé, conclut Alon Raz. Nous continuons de développer notre activité chaque année. »