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Commerce social

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Attirer les clients est plus facile à dire qu’à faire. Avec  24 millions de sites de e-commerce dans le monde, les commerçants n’ont d’autre choix que d’expérimenter de nouvelles méthodes marketing pour « tenir le choc » dans un paysage digital ultra concurrentiel. Il est difficile, en effet, d’attirer l’attention d’un consommateur dont les besoins et attentes évoluent constamment. Cela dit, une tendance est immuable ces dernières années : la fidélité des acheteurs aux réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux peuvent faciliter les achats ou inciter les consommateurs à s’intéresser à un nouveau produit ou une nouvelle marque. Alors pourquoi ne pas encourager ce phénomène en réalisant des ventes directement à partir d’un site de réseau social ?

Le commerce social offre cette possibilité aux marques. Même si les outils de commerce social en sont encore à un stade embryonnaire, ils deviennent de plus en plus perfectionnés à mesure que les acheteurs continuent à investir les réseaux sociaux. Cet article analysera le commerce social, en détaillera l’historique et exposera les modalités de mise en œuvre du commerce social dans votre entreprise.

Qu’est-ce que le commerce social ? 

Le commerce social est une méthode de commercialisation de produits sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs peuvent acheter des biens directement sur le réseau social qu’ils utilisent, ce qui n’est pas le cas avec le SMM (social media marketing).

Supposons que vous soyez en quête de nouvelles tenues pour cet automne. En parcourant votre fil Instagram, vous remarquerez sans doute les pulls que portent vos amies, dont certains seront à votre goût, et vous vous promettrez peut-être de dénicher ce genre de modèle lors de votre prochaine virée shopping. Ne serait-ce pas merveilleux de pouvoir acheter exactement les mêmes modèles que vos amies ou certaines influenceuses ? Avec le commerce social, rien ne vous empêche d’acquérir ces pulls immédiatement, directement depuis l’application.

74 % des consommateurs privilégient ce type d’achats, en faisant appel aux réseaux sociaux pour savoir à quoi ressemble un produit ou obtenir des informations sur ses performances. Mieux : ils sont à 43 % plus susceptibles d’acheter un produit après s’être renseignés à son sujet sur les réseaux sociaux. À la réflexion, mieux vaut miser sur le commerce social que d’effectuer des recherches supplémentaires sur d’autres sites vous renvoyant, au final, sur des pages externes pour l’achat et le règlement des articles. Du fait de son workflow simplifié à l’extrême, le commerce social est un moyen efficace de cibler les consommateurs en tout point du parcours client.

Typologie du commerce social

Le commerce social peut faciliter la vente directe, développer votre communauté et étendre votre portée. Le dialogue en direct est l’un des outils qu’utilisent les clients pour communiquer avec vous sur des produits ou services. WhatsApp et Messenger donnent aux commerçants sur Facebook les moyens d’entamer aussitôt une conversation par messagerie instantanée avec des clients qui cliquent sur leurs annonces et landing pages, pour les persuader d’acheter. Les commerçants qui utilisent aussi le commerce social pour vendre directement à partir des réseaux sociaux font appel à des services, comme Facebook Pay ou Apple Pay.

Autre façon plus détournée de présenter votre produit à un plus grand nombre d’utilisateurs : rejoindre des forums de grande envergure tels que Reddit ou LinkedIn, en tant qu’entreprise. Là, vous pouvez publier des liens vers des landing pages, témoignages et informations produit afin de sensibiliser certains groupes qui n’utilisent pas forcément Instagram, Facebook, Pinterest ou Twitter. Enfin, des applications comme Instagram permettent d’insérer des tags produit dans des stories. Les utilisateurs peuvent, comme sur une publication d’achat, être redirigés vers une page produit d’un simple clic.

D’après Search Engine Journal, 30 % des acheteurs en ligne se disent prêts à réaliser un achat depuis un réseau social. Pour l’instant, quatre réseaux sociaux dominent l’univers du commerce social, à savoir Facebook, Instagram, Twitter et Pinterest. Les commerçants peuvent exploiter chacune de ces plateformes pour attirer l’attention sur leurs produits, surveiller leurs stocks, apporter des preuves sociales et créer des campagnes publicitaires ciblées.

Historique du commerce social 

Facebook a été le premier à donner dans le commerce social en 2007 avec son service Gifts, première tentative de commercialisation de cadeaux virtuels via sa plateforme. A suivi, peu après, le lancement de Marketplace, qui a véritablement décollé lorsque 1-800-Flowers, Pampers et Disney ont commencé à utiliser ses services. En 2014, Facebook disposait d’un outil de renseignement automatique des données de paiement et avait déployé son bouton Acheter, aujourd’hui célèbre. Instagram, l’une des filiales de Facebook, lui a emboîté le pas, en ouvrant Instagram Shop en 2015 et en annonçant une intégration avec Shopify en 2017.

À la même époque, Twitter divulguait son bouton « Acheter » (2015) en complément de ses tweets promus. Pinterest n’était pas bien loin, proposant des épingles produits à acheter et des paniers d’achat aux petites entreprises en 2016 et faisant équipe avec Target en 2017.

Commerce social sur Facebook 

Facebook arrive en deuxième position, derrière YouTube, en termes d’utilisation de plateforme. Aux États-Unis, 69 % des adultes utilisent Facebook, qui enregistre 1,79 milliard d’utilisateurs actifs chaque jour. Fort de cette gigantesque audience, Facebook est le meilleur élève du commerce social. Les « Boutiques Facebook » sont des vitrines B2C en ligne qui facilitent les ventes directement depuis Facebook. Les internautes enregistrent les produits qui les intéressent dans ces boutiques, accessibles via des publicités ou des stories, et passent commande sans quitter Facebook. En back-end, les vendeurs peuvent personnaliser leur catalogue de produits, actualiser les informations produit, gérer les commandes et diffuser des publicités.

Commerce social sur Instagram

’après Facebook, 70% des nouveaux acheteurs se tournent vers Instagram pour y découvrir des produits, et la majorité (75 %) de ses utilisateurs sont âgés de 18 à 24 ans. Instagram Shopping permet aux commerçants d’identifier des produits sur des photos et dans des stories et des vidéos. Instagram propose également une fonctionnalité de paiement intégrée à l’application pour plusieurs bêta-commerçants comme Prada, Revolve et Zara. Mais peut-être la plus grande force d’Instagram réside-t-elle dans la preuve de son influence sociale. Les influenceurs comptant moins de 35 000 abonnés affichent les taux d’interaction les plus élevés, à 5,3 %. Les consommateurs font confiance à Monsieur ou Madame Tout-le monde, en particulier si cette personne publie sa propre photo ou story dynamique en train d’utiliser ce produit.

Commerce social sur Pinterest 

Pinterest est la deuxième source de trafic vers des boutiques Shopify, où les utilisateurs dépensent approximativement 50 $ par commande, soit une valeur de commande moyenne supérieure à celles enregistrées sur Facebook et Twitter. Il se trouve que les commandes passées sur Pinterest à partir d’appareils mobiles ont progressé de 140 % ces deux dernières années et que 300 millions de personnes à travers le monde se connectent à Pinterest chaque mois. Les commerçants adhérant à la plateforme Pinterest redoublent d’efforts pour rendre leurs « épingles produit » visuellement attrayantes. Il est particulièrement important de favoriser les interactions puisque 80 % des épingles sur Pinterest sont tout simplement des réépinglages d’un contenu initial. Sur cette plateforme essentiellement féminine, les marques spécialisées dans la décoration, la beauté, l’alimentation et les vitamines ont énormément de succès.

Commerce social sur Twitter

Twitter n’est pas aussi en vogue que d’autres réseaux, puisque seulement 22 % des adultes utilisent cette plateforme. Sa stratégie de vente sur les réseaux sociaux était auparavant plus ciblée, avec des tweets sponsorisés, puis un bouton « Acheter » facilitant la vente à partir de tweets. Pour autant, le succès n’a jamais été au rendez-vous, et le bouton a été supprimé en 2017. À l’heure actuelle, les commerçants continuent à se servir de Twitter pour développer leurs propres campagnes omnicanal avec force sondages, hashtags, vidéos, images et animations GIF. Twitter est également parfait pour publier du contenu au moment opportun, notamment des tweets humoristiques qui se moquent de certains évènements.

Avantages du commerce social pour les cybermarchands

Ces plateformes de commerce social peuvent être, toutes les quatre, profitables à votre activité. Nous avons répertorié ci-après les multiples effets positifs possibles sur vos résultats :

  • Rapidité et fluidité des cycles de vente
    Le commerce social a véritablement pour objet de fluidifier les ventes. Les utilisateurs peuvent finaliser leurs achats depuis la plateforme, ce qui limite les méprises, abandons de panier ou études comparatives. Les consommateurs optent pour la commodité, encore plus en période de pandémie.
  • Choix intelligents pour la gestion de l’inventaire
    Les utilisateurs étant déjà sur un site de réseau social, vous pouvez leur demander de voter pour de nouveaux produits ou nouvelles fonctionnalités produits. À partir des résultats de ces enquêtes, et en fonction des indicateurs commerciaux et du comportement des abonnés, les commerçants peuvent mieux planifier les tendances saisonnières ou les pics de commande à venir sans que les délais de livraison en pâtissent. Ces informations sont cruciales puisque 91 % des acheteurs se détourneront d’un cybercommerçant dont la livraison est payante ou trop lente.
  • Dialogue facilité
    Ces plateformes étant par essence sociales, elles doivent aiguiller la conversation sur vos produits. Sur Pinterest, envisagez de créer une infographie consacrée à de nouvelles utilisations de vos produits. Sur Instagram, partagez le lancement de nouveaux produits dans vos stories. Publiez, sur votre page Facebook, des vidéos d’acheteurs filmant et commentant le déballage de vos articles, et rédigez des tweets astucieux sur Twitter. Chacune de ces activités anime la conversation et développe la notoriété de marque.
  • Portée accrue
    Les entreprises peuvent intégrer dans leurs stratégies marketing toute une série de réseaux sociaux, qui rendent les marques plus plaisantes et accessibles aux consommateurs, en permettant à l’entreprise d’élargir le marché pour ses produits et de cibler de nouveaux clients.
  • Personnalisation
    L’un des nombreux avantages du commerce social réside dans la collecte par les commerçants de précieuses données sur les clients. Ces insights recueillis sur Facebook, Instagram, Twitter et Pinterest aident à personnaliser les expériences des clients. Grâce à ces données en ligne et hors ligne, les retailers sont en mesure de créer des profils client plus robustes. Ces profils peuvent accroître la pertinence des campagnes, aider les commerçants à recruter les influenceurs appropriés, et déterminer le type de contenu incitant à acheter.
  • Référencement optimisé
    Le commerce social accroît automatiquement les flux de trafic vers les sites web des entreprises, améliorant ainsi le classement de ces dernières dans les résultats de recherche. En plus de l’utilisation des réseaux sociaux pour dynamiser les ventes, le renvoi vers du contenu publié sur ces sites est un excellent moyen de dynamiser le trafic des abonnés. Les références sur les réseaux sociaux redirigeant les internautes vers des sites de e-commerce ont progressé de 110 % depuis 2017, devançant tous les autres canaux référents et encourageant les audiences à commenter, apprécier et partager ces sites avec un public encore plus conséquent.
  • Croissance régulière
    Figurer régulièrement dans le fil d’un abonné offre de remarquables perspectives en termes de branding. Les commerçants actifs bénéficiant d’une excellente visibilité restent présents à l’esprit de leurs abonnés qui, à leur tour, sont plus susceptibles de recommander leurs produits aux autres. De plus, le commerce social constitue un canal de communication bidirectionnel par lequel un support technique peut être assuré. 

Bref aperçu des tendances en matière de commerce social 

Depuis près d’une dizaine d’années que le commerce social existe, un certain nombre de tendances ont eu cours. L’une d’elles consistait à utiliser des illustrations ou des GIF animés spectaculaires pour attirer l’attention sur les produits. Bien que parfois efficace, ce procédé ne permettait pas toujours de cerner exactement l’objet de la vente. De plus, l’acteur ou la scène suscitait davantage l’intérêt que le retour sur investissement procuré par l’achat du produit.

Le soutien de célébrités a été très en vogue, lui aussi. Si, à l'époque, la plupart des responsables marketing étaient ravis d’obtenir le concours de stars, à l’heure actuelle, ce sont les influenceurs qui jouent un rôle déterminant. Les novices ne s’identifiant pas toujours aux célébrités, ils font davantage confiance aux influenceurs qui comptent moins d’abonnés.

Les tendances du commerce social ont évolué avec les technologies émergentes. La vidéo est omniprésente sur les réseaux sociaux, indépendamment du canal. Elle permet d’expliquer comment utiliser votre produit ou service, et montre son impact sur la vie privée ou professionnelle des consommateurs. Elle peut être réalisée par un abonné, et vous pourrez la repartager ou l’utiliser dans vos campagnes publicitaires.

Bien que parfois onéreuse, la vidéo est un investissement intéressant. 84 % des consommateurs estiment avoir été suffisamment convaincus par le visionnage d’une vidéo sur un produit pour procéder à l’achat. Les chatbots ont, eux aussi, le vent en poupe. Quand les entreprises acquièrent une stature internationale, les consommateurs veulent pouvoir leur poser des questions 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, sans avoir à attendre la réponse d’un opérateur Les chatbots automatisés sont l’un des moyens de rendre votre entreprise accessible à chacun, dans le cadre du commerce social.

Stratégies de commerce social

Après avoir testé quelques tendances passées et présentes, faites appel à ces quatre stratégies que suivent les acteurs réussissant dans le commerce social :

  • Utilisation de Facebook Messenger
    Messenger vous permet de communiquer avec vos clients qui ont des questions ou souhaitent vous transmettre leurs informations de paiement et de livraison. Le mécanisme peut sembler ingérable si vos clients effectuent plusieurs dizaines, voire centaines d’achats au quotidien. Tout comme il peut paraître étrange d’envoyer des messages à des clients au hasard. Fort heureusement, Messenger utilise des bots automatisés, comme ManyChat, qui transforment les interactions sur Facebook en conversations. Vous pouvez programmer très exactement la manière dont vous voulez que le chatbot communique avec les clients de manière autonome.
  • Présentation de produits bon marché
    La plupart des internautes naviguant sur les réseaux sociaux ne poursuivent pas nécessairement un but précis. Ils sont en quête de contenu amusant et extravagant. Compte tenu de leur état d’esprit, il est difficile de leur vendre des articles hors de prix. Statista a établi à 79 $ seulement la valeur de commande moyenne d’un achat en ligne en 2019. Efforcez-vous, si possible, de proposer des produits moins chers, susceptibles de déclencher un achat impulsif.
  • Création d’une liste de diffusion
    Au moment de conclure vos ventes, veillez à collecter les adresses e-mail de vos clients, qui sont certes utiles pour leur envoyer une confirmation d’achat, mais surtout pour rester en contact avec eux. Si les utilisateurs consentent explicitement à recevoir vos envois dans le cadre de votre stratégie de marketing par e-mail, vous pourrez les accompagner dans les semaines et mois qui suivent. La valeur client de ceux inscrits sur votre liste de diffusion sera alors probablement nettement supérieure. En moyenne, un euro investi dans l’e-mail marketing génère un retour de 42 euros.
  • Priorité aux interactions
    Les interactions sont parfois perçues comme un indicateur futile. Connaître la hausse de trafic, les commentaires, le nombre de « J’aime », etc. est certes intéressant, mais ne rend nullement compte des ventes directes. Pourtant, le commerce social est entièrement tributaire de l’efficacité de vos campagnes sur les réseaux sociaux. Si vous voulez vendre, il faut que votre contenu soit utile, intéressant et suffisamment pertinent pour motiver un partage. L’impact peut être substantiel puisque 70 % des clients ultra mobilisés suivent les recommandations d’un ami. Si vous êtes en manque d’inspiration, observez les marques concurrentes et efforcez-vous d’analyser leurs stratégies de mobilisation.

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