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Comprendre et calculer le ROAS

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Comme la plupart des entrepreneurs, vous investissez probablement l’équivalent de plusieurs points de pourcentage de votre chiffre d’affaires annuel dans la publicité. Toutefois, les revenus générés par cet investissement peuvent varier du tout au tout. Votre retour sur investissement publicitaire peut être supérieur à 1 000 % ou ne représenter qu’une fraction de ce pourcentage.

Comme les entreprises investissent massivement dans la publicité pour des résultats très variables, il est essentiel de suivre le retour sur investissement publicitaire (ROAS, Return On Ad Spend). Une analyse rigoureuse de votre ROAS vous permettra d’identifier les canaux et stratégies publicitaires les plus rentables et vous évitera d’investir à mauvais escient.

Pour vous aider à réaliser cette analyse, cet article explique ce qu’est le ROAS, pourquoi il est important et comment le calculer efficacement.

Qu’est-ce que le ROAS ?

Le ROAS (Return On Ad Spend) mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro investi dans la publicité. Autrement dit, il quantifie le retour sur investissement publicitaire.

Mais attention : bien que ce sigle désigne généralement le retour sur investissement publicitaire, le ROAS ne se limite pas à mesurer l’efficacité des publicités. Il évalue le retour sur investissement de toutes vos actions publicitaires, y compris des stratégies comme le marketing des réseaux sociaux et le marketing de contenu, qui n’incluent pas nécessairement les publicités, au sens traditionnel du terme.

Le calcul du ROAS

La formule pour calculer le ROAS est simple :

ROAS = (chiffre d’affaires total généré grâce à la publicité) ÷  (coûts publicitaires totaux)

Il suffit de diviser le montant total des ventes générées grâce à la publicité par le coût total des campagnes publicitaires.

Par exemple, si vous dépensez 1 000 € en publicité au cours d’un trimestre fiscal et que vos actions publicitaires génèrent au total 4 000 € de ventes sur la même période, le ROAS est égal à 4 000 € ÷ 1 000 €, soit 4.

Il serait donc de 400 % (car 4 000 € équivaut à 400 % de 1 000 €), soit un ratio de 4:1.

Pourquoi le ROAS est important ? 

Il est important de calculer régulièrement et précisément le ROAS pour plusieurs raisons :

  • Améliorer les résultats publicitaires
    Si vous connaissez votre ROAS, vous pouvez identifier les canaux publicitaires, types de contenu et stratégies les plus efficaces. Vous pouvez ainsi améliorer les résultats de vos actions publicitaires au fil du temps.
  • Réduction des coûts publicitaires
    En vous aidant à repérer les actions publicitaires les moins performantes, le calcul du ROAS vous permet d’éliminer les investissements publicitaires non rentables, afin de réduire les coûts publicitaires globaux tout en obtenant les mêmes résultats.
  • Budgétisation
    En calculant régulièrement le ROAS, vous êtes mieux à même de budgétiser les futurs coûts publicitaires, car vous savez combien vous devez dépenser en publicité pour obtenir les résultats souhaités. La publicité peut ainsi devenir un poste fixe dans votre budget, et non une dépense qui varie d’un mois ou d’un trimestre à l’autre.
  • Comparaison de la publicité avec d’autres processus
    Une fois que vous connaissez votre ROAS, vous pouvez déterminer quel pourcentage de votre chiffre d’affaires total est imputable à la publicité et à d’autres activités, comme les achats récurrents des clients déjà convertis. Ces informations sont utiles pour calculer la part du chiffre d’affaires total que vous devez investir dans la publicité plutôt que dans d’autres actions marketing, telles que les programmes de récompense des clients.

ROI et ROAS

Le ROAS est comparable au retour sur investissement (ROI, Return On Investment), car ces deux indicateurs vous permettent d’évaluer le revenu généré par chaque euro investi dans votre activité.

Toutefois, le ROAS mesure uniquement le retour sur investissement des dépenses publicitaires, alors que le ROI évalue le retour sur investissement de toutes les actions commerciales. Par exemple, le ROI total de votre entreprise indique les revenus générés grâce à la publicité, mais aussi à l’augmentation du stock, au développement de l’équipe commerciale, etc.

Autrement dit, le ROAS est un élément de calcul du ROI. Le calcul du ROAS est certes important pour mesurer les performances de votre stratégie publicitaire, mais il est également souhaitable de connaître le ROI pour évaluer les résultats de l’ensemble des opérations d’investissement.

Les chiffres à inclure dans le calcul du ROAS 

Bien que la formule du ROAS se résume à deux chiffres clés (les coûts publicitaires totaux et le chiffre d’affaires total généré par la publicité), il est important de les calculer précisément.

Pour calculer les coûts publicitaires totaux, incluez les coûts publicitaires directs, comme les dépenses en placement de publicités sur des sites web et des réseaux sociaux, mais aussi les coûts indirects, tels que les honoraires des sous-traitants qui vous ont aidé à créer du contenu publicitaire ou à placer des publicités. Les coûts marketing associés sont un autre exemple de coûts indirects à prendre en compte dans les dépenses publicitaires totales.

De même, lorsque vous calculez le chiffre d’affaires total généré grâce à la publicité, faites la distinction entre le chiffre d’affaires généré grâce aux actions publicitaires et le chiffre d’affaires global. Comme indiqué précédemment, d’autres initiatives que la publicité peuvent générer des revenus. Vous devez donc vous assurer que le calcul du ROAS prend uniquement en compte les revenus résultant des dépenses publicitaires.

Il est important d’évaluer précisément la période associée aux dépenses publicitaires et le chiffre d’affaires enregistré. La publicité met généralement un certain temps avant de générer des leads. Il faut ainsi jusqu’à une semaine à la plateforme publicitaire de Google pour identifier l’endroit idéal pour placer une annonce. Et une fois que vous avez un lead, il faut parfois patienter plusieurs mois pour que le cycle de vente soit bouclé et que la conversion s’opère.

En raison de ces délais potentiels, vous devez étaler les calculs du ROAS dans le temps (une fois par trimestre, par exemple). Si vous calculez le ROAS sur des périodes trop courtes (une fois par semaine ou par mois, par exemple), vous risquez de ne pas pouvoir établir de lien entre les dépenses publicitaires sur la période et les revenus générés.

Évaluer le ROAS 

En calculant régulièrement et précisément le ROAS, vous pourrez déterminer l’efficacité de vos actions publicitaires.

Il n’existe pas vraiment de règle pour savoir ce qu’est un bon ou un mauvais ROAS. D’après un rapport publié en 2016 par Nielsen, le ROAS tourne généralement autour de 250 %, ce qui signifie que les entreprises génèrent environ 2,50 € pour chaque euro investi dans la publicité. Ce même rapport montre cependant que le ROAS peut varier considérablement d’un secteur à l’autre (les entreprises qui vendent des produits pour bébé ont enregistré un ROAS de 371 %, par exemple, contre 267 % pour celles qui vendent des produits alimentaires), mais aussi d’un canal publicitaire à l’autre (ce sont les magazines qui obtiennent le ROAS le plus élevé [près de 400 %] et la vidéo digitale le ROAS plus bas [environ 150 %]).

Au lieu de mesurer l’efficacité de votre ROAS en le comparant à celui d’autres entreprises, mieux vaut essayer de savoir s’il vous aide à atteindre vos objectifs commerciaux. Pouvez-vous justifier vos dépenses publicitaires sur la base des ventes qu’elles génèrent ? Ou vos investissements publicitaires engloutissent-ils, sans donner les résultats escomptés, des fonds que votre entreprise pourrait allouer à d’autres activités ?

Demandez-vous si vos taux ROAS s’améliorent au fil du temps et comment ils évoluent en fonction des nouvelles campagnes publicitaires ou des ajustements de votre stratégie publicitaire. À terme, votre objectif en calculant le ROAS doit être d’améliorer les performances de votre entreprise dans le temps, et non d’atteindre un taux ROAS arbitraire.

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Understanding and Calculating ROAS