フットウェア大手のAccent
わずか10ヶ月で売上高を10倍に

デジタル変革を必要としていた
オーストラリアのフットウェア企業

Accent Group Limitedは、Vans、Timberland、The Athlete’s Foot、Platypus、Hype DC、Sketchersなど、由緒ある著名なシューズブランドを擁する企業です。オーストラリアとニュージーランドで、10ブランド、430店舗を広く展開しています。リラックスしたVansからエッジの効いたDr. Martens、正統派のSperry Top-Siderに至るまで、各ブランドは年月をかけてユニークな顧客体験を追求してきました。デジタル変革への着手にあたってAccent Groupが重視した方針は、実店舗の顧客体験が持っている信念と信頼性を守りながら、デジタルのビジョンを実現することでした。

同社はMagentoソリューションパートナーのeWaveとともに業務を進める中で、業界の視点が、製品や商品からサービスやエクスペリエンスに移行しつつあることに気づきました。これを受け、傘下にあるブランドのサイトをMagento Commerceに統合することにしました。Magento Commerceの魅力は、プラットフォームのオープンソース性とブランドらしさを演出しやすい柔軟性です。Magento Commerceなら、消費者のために革新的なデジタルエクスペリエンスを創出し、ビジネスを大きく変革できると、同社は確信しました。

「「既成概念を取り払い、顧客体験をいちから考え直せば実現できます。Magento Commerceは、私たちのビジョンを実現してくれます」

MARK TEPERSEN氏

CHIEF DIGITAL OFFICER, ACCENT GROUP

テクノロジーで顧客体験を再定義

Accent Groupのデジタル変革で最初に着手したのは、オーストラリアでナンバーワンのスニーカーショップ、Platypusです。2016年当時、Platypusは顧客体験を改善し、ビジネスの成長を促す必要性を自覚していました。そこで、旧式のシステムからMagento Commerceへとアップグレードすることにしたのです。サイトトラフィックの多くはモバイルからであり、スピードと柔軟性、モバイルデバイスに最適化された顧客体験などが求められていました。eWaveはモバイルデバイスのニーズに対応するため、Instagramと深く統合することによってSNSとコマースを直結させ、モバイルアプリに近いテーマを採用して魅力的なモバイルエクスペリエンスを実現させました。

この成功をベースに、Accent Groupは実店舗の役割を見直すことにしました。店舗を個々の販売店としてだけでなく、流通センターとして捉え直したのです。このマインドシフトは、顧客へのエクスペリエンスの提供方法を変革しました。Magento CommerceによってClick&Collectを提供し、顧客は全国70ヶ所にあるどの店舗でも商品を受け取ることができるようにしました。2017年4月に立ち上げた後、このサービスはデジタル売上の20%を占めるまでに成長しています。また、このアイデアを拡大し、オンライン注文を顧客に直接配送するClick&Dispatchを提供したところ、デジタル売上の50~50%を占めるようになりました。さらに、ブランドのオムニチャネル戦略を強化するため、eWaveはApparel 21 ERPやTemando Fulfillmentを含む、複数の重要な統合を進めました。

Accent Groupのデジタル変革の次のステップは、オーストラリアのスポーツシューズショップの最大手であるAthlete’s Footでした。同ブランドはオーストラリア全国に130店舗を展開して、販売員が顧客に尋ねる質問にもとづいて、極めて細やかなショップエクスペリエンスを提供しています。質問には、例えば、シューズをどう使用するか、運動や練習の量はどれくらいか、走る距離はどれくらいか、どのような路面を走るかなどが含まれます。

顧客の足に合ったシューズを探し出す実店舗でのエクスペリエンスを、オンラインにどう持ち込むかが大きな課題となりました。Accent Groupのチーフデジタルオフィサーを務めるMark Tepersen氏は、「店頭でのエクスペリエンスをそのままオンラインで再現しようとするわけではありません。そんなことをしても、成功しないでしょう。オンラインでシューズを購入しようとしている顧客には、オンラインなりのシューズフィッティング体験を提供すべきです」と語ります。同社は、店舗にあるMyFitシステムに圧力マッピングやモーション分析、オンラインのMyFitアプリ、ポッドクリップオンデバイスなどを組み合わせ、全く新しい顧客体験を構築しました。

デジタルセールスの激増

こうしてプラットフォームを再構築した後、Platypusの売上は10ヶ月で10倍に伸びました。12ヶ月におよぶデジタル変革の成功により、同社は未来に向けたあらゆるビジョンを実現する自信を獲得しました。同社は最近、メルボルンにデジタルハブを創設したばかりです。デジタルはもうAccent Groupの小売ビジネスを脅かす存在ではなく、企業競争力を支える柱となりました。